Elles conventionnalisent et confortent les rapports entre ces dames et des hommes, deja presents hors des representations mediatiques.
Notre publicite est-elle fondamentalement sexiste ?
Dans le monde merveilleux d'la publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont aucun ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Les couches culottes ne fuitent jamais, le caramel ne fera nullement grossir. Meme les voitures des plus puissantes ne polluent nullement l’environnement : nos messages publicitaires presentent une vision tronquee du vrai. Ils debordent aussi de stereotypes et de cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final une publicite est de vendre une marque, votre produit, une prestation. Et concernant ceci, il va falloir les rendre desirables, en les noyant sous votre brouillard imaginaire. Ce n’est nullement juste une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, et une valeur symbolique. Pour ce Realiser, la publicite tire parti de les desirs les plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant dans des propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner Notre societe, dont celle-ci ne fera qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Le stereotype, de genre Di?s lors de figure, est ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue pour ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin dans fond de votre que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».
Notre representation de la femme reste une pellicule reellement sensible via laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images d'la femme revelent des questions que la societe se pose sur la feminite.
Goffman, comparant les images publicitaires a la realite sociale, a etabli votre parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes et de leurs relations structurelles, nos expressions reelles d'la feminite et de la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que bien cela empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. Notre standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites ordinairement se retrouvent au sein des poses publicitaires, mais portees a votre degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite sont ritualisees dans la realite, elles sont hyper-ritualisees en photographies publicitaires[2] ». La publicite decale les situations et les personnages de quelques degres avec rapport au reel. J'ai representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des personnes normaux, ne offre pas un grand interet concernant le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans joie une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, et ne permet pas a celui-ci de se distinguer en concurrence, ni meme, pire, de se faire remarquer avec le consommateur. Afin que la pub soit acceptee, vous devez une part de verite. Pour qu’on y adhere, il faudra une part d’exageration, ou de mensonge.
Dans l’univers caricatural une publicite, l'actrice a i chaque fois occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « J'ai representation d'une femme est une pellicule tres sensible concernant laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Les images de la femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite ».
Menagere et seductrice
Les traits bien particuliers de la femme-modele publicitaire paraissent connus depuis un moment : tendre, si jamais soumise, seduisante, si nullement coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle reste blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : des publicitaires ont depuis forcement decline cet univers de multiples facons. Certes, des annees 80 ont partiellement inflechi le modele une belle idiote, alignant des annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une agence elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles quelquefois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].
Toutefois, les figures traditionnelles ont le quotidien tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on va pouvoir debusquer de nouveaux discours. Dans diverses annonces, la femme construit le identite, revendique le droit au bonheur, au meme titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre en femme-couguar[7]. Si ces images ont la possibilite de sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui d'la femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que les hommes portent sur elle, comme le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de jeunes femmes ont rompu aujourd’hui avec les normes et les formes traditionnelles d'une retenue et qui verraient dans l'espace qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il suffit d’indiquer que votre usage du corps propre est tres evidemment subordonne au angle d'approche masculin (comme on le voit beaucoup dans l’usage que la publicite fait une femme, encore aujourd’hui, en France, apres votre demi-siecle de feminisme) : le corps feminin a Notre fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a l'actrice »
Au dela des representations erotiques ou pornographiques une cherie, au monde une pub, l’hypersexualisation et nos allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.
La dimension erotique en femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle prend meme nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel les references foisonnent dans le monde publicitaire, ouvrant des codes du porno a un large public, et suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des jeunes femmes enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres clairement la soumission sexuelle, sans que pour autant des corps soient denudes. L'article premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui possi?de marque les esprits reste celui realise Afin de Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une est egoiste tandis que Notre seconde, lascive, est prete a bien pour ouvrir le frigo ou reste enferme votre cone glace. Cette nouvelle forme de chosification de la femme s’est ainsi petit a petit detachee blackdatingforfree.com profil des publicites pour les vetements, nos soins du corps, des parfums, pour s’implanter aussi dans les annonces pour des produits moins bien particuliers, comme nos eaux minerales, les hamburgers[10] ou nos hot-dogs.[11] Quelques annonces, retirees de, suggerent 1 viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou representent 1 strip-tease. La publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez i§a), au benefice d’un homme (au projet) qui la visionne via son ecran de Smartphone.
Au dela des representations erotiques ou pornographiques de la femme, dans le monde de la pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Mais le sexisme ne se limite jamais a ceci. Cela apparait de maniere plus sournoise au sein des prescrits de comportement et les traits physiques. Sur votre soir plan, Notre femme-pub doit pratiquer le fitness Afin de soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.
